Maz ir tādu inovāciju centru, kas pārspēj apvidu ap Ženēvas ezeru Šveicē, izņemot teritoriju 50 kilometru rādiusā ap Deiva Pakarda veco garāžu. Tieši šeit farmaceits Henrijs Nestle pilnveidoja piena, miltu un cukura maisījumu, kas radīja pasaules lielāko pārtikas konglomerātu; te tika radīts pasaulē pirmais kvarca rokaspulkstenis un Tims Bernerss-Lī izgudroja internetu.
Paplašinot šo apvidu par vēl kādas stundas braucienu, jūs atradīsiet atklājumu epicentru – no relativitātes teorijas līdz LSD. Mēs nonākam Noičatelas ezera krastā, kur var redzēt simtiem zinātnieku un tehniķu, ko nolīguši tādi farmācijas milži kā Novartis un Roche. Viņi rosās 150 miljonu dolāru vērta stikla kuba iekšienē, kuru viegli varētu noturēt par Google Eiropas galveno biroju. Pētnieki sēž centrālajā ēkā, savukārt sānu ēkās robotikas mašīnas ražo produkta – drošākas cigaretes – paraugus, kam varētu būt lielākā ietekme uz cilvēku veselību kopš antibiotiku ieviešanas.
Cigarešu smēķēšana pasaulē nogalina 5,4 miljonus cilvēku gadā – par 30% vairāk nekā pirms 20 gadiem. Var aplīmēt cigarešu iepakojumus ar galvaskausa un kaulu zīmējumiem, mirstošu vēža slimnieku attēliem un celt nodokļus, līdz viena paciņa maksā vairāk nekā vakariņas divām personām, bet nesenā vēsture ir parādījusi, ka cilvēki, jo īpaši Austrumeiropā un Āzijā, tik un tā atradīs iespēju, kā dabūt kārtējo tabakas devu.
Kompānija Philip Morris International (PMI) savā Šveices birojā cenšas radīt tādu produktu, kas pasaules smēķētājiem ļautu dabūt šo devu, eventuāli nenogalinātu pusi no tiem un atdarinātu smēķēšanas procesu, kas daudzus no viņiem padarīja atkarīgus no šī ieraduma.
Tas ir ambiciozs plāns, kam PMI līdz šim iztērējusi 650 miljonus dolāru, un šībrīža izdevumi jau pārsniedz 200 miljonus dolāru gadā. Kaut gan daudzas produktu tehniskās detaļas ir slepenas, PMI dalās savu klīnisko pētījumu rezultātos ar sabiedrību un publicē tos akadēmiskajos žurnālos (plakāti Noičatelas ezera laboratorijā apliecina, ka vieszinātniekiem regulāri tiek piedāvātas ekskursijas), cenšoties atbrīvoties no izvairīšanās un divkosības reputācijas, ko cigarešu nozare ir pamatoti izpelnījusies faktiski visas tās vēstures garumā. PMI ff> atvēra durvis arī žurnālam Forbes un retā intervijā deva iespēju tikties ar tās vadītāju, lai viņš izskaidrotu stratēģiju, kas var izglābt kompāniju nozarē, kura mainās līdz ar industrializētās pasaules smēķēšanas ieradumiem.
Pirmais jaunais modelis ir elektroniska ierīce, kas atgādina vecmodīgu cigarešu turētāju un uzsilda tabaku tieši nedaudz zem degšanas punkta, lai atbrīvotu nikotīnu un tabakas garšu, bet ar mazāk kaitīgu degšanas blakusproduktu – benzola un darvas – daudzumu. Nākamgad tā nonāks pārdošanā pagaidām vēl neatklātā valstī. Tiek izstrādāti vēl trīs paraugi, ieskaitot vienu, ko var aizdedzināt tāpat kā tradicionālo cigareti. Stratēģiju, kas var izglābt kompāniju nozarē, kura mainās līdz ar industrializētās pasaules smēķēšanas ieradumiem.
Uz tabaku bāzētie modeļi ir krass pretstats lielākajām cigarešu biznesa pārveidotājām – e-cigaretēm. Vienkāršās ierīces apvieno mazu litija bateriju ar sildelementu, kas iztvaicē tīru nikotīna šķidrumu, rada vielu, no kuras smēķētājiem rodas atkarība, taču tā ir bez garšas. Konkurents Lorillard ir licis visas likmes uz e-cigaretēm un 2012. gadā par 135 miljoniem dolāru iegādājās uzņēmumu Blu, vienu no lielākajiem ASV zīmoliem. Arī PMI bijusī māteskompānija Altria īsteno mārketinga pilotprojektus tās MarkTen e-cigaretēm.
Kā jau tas notiek ar nikotīnu saistītajā biznesā, šī inovācija rada morālu dilemmu. Ja PMI izstrādājums būs veiksmīgs, jaunais produkts noteikti izglābs desmitiem tūkstošu kompānijas klientu dzīvību. Taču tas arī varētu padarīt smēķēšanu mazāk biedējošu tiem, kas vēl nesmēķē, radot jaunus atkarīgos no nikotīna.
PMI jaunos produktus bīda caur ASV Pārtikas un zāļu administrācijas (FDA) apstiprināšanas procesu savas bijušās māteskompānijas vārdā, no kuras tā atšķēlās 2008. gadā. Kompānija Altria tad virzītu šo produktu tirgū – pieņemot, ka FDA sadarbojas, kas gan nebūtu garantēts, ņemot vērā FDA rezervētību pret jebkuru produktu, kas varētu veicināt cigarešu lietošanu.
Finanšu likmes ir milzīgas – ik gadu tiek pārdoti seši triljoni cigarešu. Ja PMI tabakas uzkarsētājs iekarotu kaut vai 5% tirgus daļu, tas palielinātu peļņu (kas jau tā ir 8,6 miljardi dolāru) par vairāk nekā miljardu dolāru gadā un pat vairāk, ja jaunā, maigākā cigarete tiks aplikta ar mērenākiem nodokliem. Un tas ir tikai sākums. Bonija Herzoga, tabakas nozares analītiķe Wells Fargo bankā, tic, ka e-cigarešu un citu nikotīna ievadīšanas ierīču, kas tiek uzskatītas par drošākām, patēriņš 2030. gadā varētu pārsniegt tradicionālo cigarešu patēriņu. «Mēs uzskatām, ka tirgus joprojām par zemu novērtē tabakas nozares izaugsmes iespējas,» viņa saka.
GRIEĶU MITOLOĢIJĀ TAS BIJA PROMETEJS, kas pasaulei atdeva uguni, kad dusmīgais Zevs to bija atņēmis. PMI tas ir cits grieķis, Andrē Kalancopuls (56), kas vada misiju atdot uguni jaunu cigarešu formā. Izmeklēti pieklājīgais Kalancopuls apstiprina, ka viņš izjūt spiedienu. «Mēs esam pilnībā informēti, jo mēs sākām šo ceļojumu,» saka Kalancopuls, dūmiem no melnā plastmasas cigaretes modeļa izplūstot pa viņa nāsīm, kamēr viņš sēž savā birojā PMI galvenajā mītnē Lozannā. «Šie produkti sabiedrības veselībai var nest vislielāko labumu īsā laika periodā.»
Kalancopuls, kurš dienā izsmēķē paciņu cigarešu kopš 25 gadu vecuma, piedzima netālu no Olimpijas, izauga Atēnās, un viņam pret cigarešu biznesu ir inženiera attieksme. Viņš studēja elektrinženeriju Šveices Federālajā tehnoloģiju institūtā Lozannā (viņa tēvs baņķieris bija iemācījis viņam novērtēt Šveici) un pēc pāris elektronikas nozarē pavadītiem gadiem, kas aizritēja, strādājot ar robottehniku, atsāka studijas, lai iegūtu MBA INSEAD biznesa skolā Parīzē.
Pēc tās absolvēšanas viņš atgriezās Lozannā, lai strādātu Philip Morris Eiropas galvenajā birojā un strauji ieņemtu arvien augstāka līmeņa amatus, ieskaitot kompānijas 800 miljonu dolāru vērtās kampaņas pārraudzību, iegādājoties bijušos valsts tabakas monopolus tādās valstīs kā Čehoslovākija un Polija. Viņš bija PMI operatīvais direktors, kad šī kompānija atdalījās no Altria, un 2013. gadā kļuva par tās rīkotājdirektoru.
Tabakas kompānijas jau gadiem ilgi izstrādā drošākas alternatīvas un tiek apvainotas divkosībā un citos smagos grēkos, pārdodot vieglās cigaretes, kas ir izrādījušās tikpat nāvējošas kā smagās, taču Kalancopuls apgalvo, ka PMI pašreizējie mēģinājumi sākās jau 2002. gadā, kad Philip Morris atteicās no aizdedzināmās cigaretes drošākas versijas izstrādes. Filtri vienkārši nespēj novērst tabakas degšanas kaitīgos blakusproduktus, kas izraisa plaušu vēzi, emfizēmu un sirds slimības.
PMI rūpīgi izpētīja līdz šim izstrādātās e-cigaretes un pat apsvēra šo tehnoloģiju iegādi. Ar baterijām darbināmie cigarešu aizvietotāji ir strauji sasnieguši vairāk nekā divu miljardu dolāru pārdošanas apjomu, lai arī ticamu statistiku ir grūti iegūt, ņemot vērā lielo daudzumu mazo kompāniju, kas tās pārdod. Kad PMI par šo tehnoloģiju sāka interesēties pirmoreiz, cena bija pārāk augsta. Kalancopuls uzskata, ka tālākā vēsture ir pierādījusi – PMI lēmums atturēties bija pareizs (kaut arī Altria izveidotā e-cigarete ir viena no alternatīvām, kas tagad tiek testēta). Pētījumi dažādās valstīs ir parādījuši, ka gandrīz 100% smēķētāju atpazīst e-cigaretes, 20-50% ir tās pamēģinājuši vismaz vienreiz, bet tikai mazāk nekā 10% tās lieto regulāri.
Kaut arī tās apmierina smēķētāju orālās alkas (nozares vadītāji dod priekšroku terminam rituāls) un atkarību no nikotīna, e-cigaretes iztvaicē aromatizētu nikotīnu, nevis tabaku, un tām trūkst tradicionālo cigarešu bagātīgās garšas un biezo dūmu.
«Vadoties pēc jebkuras mārketinga definīcijas, jūs teiktu: man ir ar produktu saistīta problēma,» Kalancopuls saka par e-cigaretēm. PMI liek likmes uz to, ka smēķētāji dod priekšroku īstas tabakas garšai. Produkts, ko patērētāji šogad izmēģinās, ir plāna, melna ierīce, kurā atrodas papīra caurulīte ar tabaku un baltu filtru. Smēķētājs izvelk papīra caurulīti, savukārt programmatūras kontrolētais atkārtoti uzlādējamais sildelements palielina temperatūru līdz gandrīz 400 grādiem, radot tabakas tvaikus, lai tādējādi atbrīvotu nikotīnu un aromātu. Smēķētājs izelpo tvaikus, kas gaisā ātri pazūd.
Kalancopuls apgalvo, ka viņš pēc divu nedēļu lietošanas ir pilnībā pārgājis uz šo jauno smēķējamo ierīci un pie tradicionālajām cigaretēm neatgriezīsies. «Man ir ļoti grūti smēķēt aizdedzināmos produktus,» viņš atzīst, lai gan viņam tas vēl aizvien jādara brīžos, kad tiek novērtētas jaunas cigarešu šķirnes.
Tātad var uzskatīt, ka viņš ir atkarīgs no sava produkta. Bet ar vēzi saistītā stigma nav izzudusi. Par spīti kompānijas vadīšanai, Kalancopuls atteicās fotografēties, smēķējot jaunās paaudzes cigarešu paraugu, ko viņš tik naski atbalsta.
Arguments par labu drošākām cigaretēm šķiet tikpat vienkāršs kā arguments par labu auto aprīkošanai ar drošības spilveniem. Un daži sabiedrības veselības eksperti, ieskaitot Bostonas universitātes doktoru Maiklu Sīgelu un Amerikas Plaušu asociācijas bijušo prezidentu Čārlzu Konoru, atbalsta e-cigaretes kā iespēju atradināt smēķētājus neizjust atkarību no viņu iemīļotajiem smēķiem.
Taču citi pretojas jebkam, kas varētu turpināt izraisīt atkarību no nikotīna, pat ja teorētiski tas glābtu dzīvības. Pret tabaku noskaņots aktīvists Stentons Glencs no Kalifornijas universitātes Sanfrancisko uzskata, ka ASV Pārtikas un zāļu administrācijai vajadzētu bloķēt jaunos tabakas produktus, kamēr cigarešu ražotāji neaizvāc tradicionālās cigaretes no tirgus. «Ja tas būtu jebkurš cits produkts un jebkurš cits bizness, kam nepiemīt cigarešu nozares absolūtais ētikas trūkums apvienojumā ar vislielāko nekaunību, viņi pārtrauktu pārdot šo visbīstamāko produktu.»
«Viņi stāsta, ka grib piesaistīt tikai tos, kuri jau smēķē, bet pierādījumi to neapstiprina,» papildina Ērika Svorda no Amerikas Plaušu asociācijas. «Lielo tabakas kompāniju visagresīvāk virzītie zīmoli ir tie, kurus gados jaunie smēķētāji lieto visvairāk.»
PMI ar saviem ierīcēm, ko darbina karstums, iet pa labi iestaigātu taciņu. Kompānija Reynolds American 1988. gadā ieviesa ar karstumu darbināmu tabakas ierīci Premier, bet atsauca to pēc pāris mēnešiem, kad Amerikas Mediķu asociācija un citas grupas mudināja FDA aizliegt šo produktu, vai vismaz definēt to kā zāles. Reynolds, kas ražo Winston un Camel cigaretes, mēģināja vēlreiz piedāvāt citu ar karstumu darbināmu ierīci – Eclipse. Ieguvums? Vermontas ģenerālprokurors iesūdzēja kompāniju tiesā par Patērētāju aizsardzības likumu pārkāpšanu, jo Reynolds jauno produktu prezentēja kā drošāku par smēķēšanu. Tiesnesis 2010. gadā piesprieda Reynolds 8,3 miljonu dolāru soda naudu, kad bija secinājis, ka kompānijas plašie pētījumi nav pietiekami, jo neiekļāva ilgtermiņa pētījumus attiecībā uz cilvēkiem.
Iespējams, PMI izvēlētais ceļš ved līdzīgā muklājā, lai arī ne tēriņu trūkuma dēļ. Noičatelas ezera krastā esošā stikla kuba iekšienē zinātnieki veic testus petri traukos un ar cilvēku šūnām, izmantojot pašu jaunāko tehniku, kas zināma kā sistēmu bioloģija, lai novērtētu, kā jaunās ierīces ietekmēs vēža un citu ar smēķēšanu saistīto slimību riskus.
Tas ir īsāks ceļš nekā gadiem ilgi pētījumi ar cilvēkiem, bet PMI cer, ka ar rezultātiem varēs pārliecināt ASV Pārtikas un zāļu administrāciju un Eiropas Savienības veselības iestādes. PMI arī pārbauda Djūka universitātes pētnieku (ieskaitot Džedu Rouzu) izstrādātu ierīci, kas izmanto ķīmisku reakciju, lai ievadītu nikotīnu. Visas PMI ierīces ir veidotas tā, lai to lietotājiem nebūtu jāieelpo kaitīgie izgarojumi no sildelementa; tā ir būtiska priekšrocība salīdzinājumā ar Reynolds produktiem.
Vienlaikus kompānija izmanto vairākus pētniekus no malas, lai noskaidrotu, kā patērētāji lieto produktus un vai tie piesaistīs jaunus smēķētājus. Tas ir ļoti svarīgi, jo zemāka riska produktu ietekme uz sabiedrības veselību ir skaitļu spēle: ja tie ir par 80% drošāki un tos lieto 20% ASV smēķējošo pieaugušo, tas ir ieguvums sabiedrības veselībai. Taču ne tad, ja tie rada lielu skaitu jaunu atkarīgo no nikotīna. Citiem vārdiem sakot, PMI cenšas pārliecināt regulatorus, ka tās lieliskais jaunais produkts tomēr nepiesaistīs jaunus lietotājus. Tāda nu ir dzīve pretdabiskajā cigarešu biznesā.
«Jebkuram produktam, ko mēs komercializējam, jābūt balstītam uz pamatīgiem zinātniskiem pierādījumiem, ņemot vērā šīs tēmas jutīgumu,» saka Kalancopuls. «Jo jebkas, ko mēs darām, tiks pārbaudīts desmitreiz rūpīgāk nekā tad, ja to darītu jebkurš cits.»
DROŠĀKAS CIGARETES SOLA IESPĒJU IZVAIRĪTIES no tradicionālo smēķu drūmajām nākotnes perspektīvām. Pat PMI ar tās dominējošo Marlboro zīmolu pērn pieredzēja cigarešu pārdošanas apjoma samazinājumu par pieciem procentiem. Bet tās arī ievieš nenoteiktību biznesā, kas faktiski visas 29 gadu ilgās Kalancopula karjeras laikā ir bijis tikpat paredzams kā tā izraisītie nāves gadījumi.
Krasas inovācijas, piemēram, e-cigaretes, parādīsies arvien biežāk, saka PMI šefs, un kompānijai vēl ir jāvienojas ar tās vissvarīgāko biznesa partneri – nodokļu iekasētāju. Cigaretes piegādā nodokļus tikpat efektīvi kā nikotīnu. No PMI pagājušā gada 80 miljardu dolāru ieņēmumiem 48,8 miljardi aizgāja nodokļos – it kā 12 no 20 cigaretēm katrā paciņā pārdotu valdība.
PMI ideālajā pasaulē jaunajiem produktiem nebūtu nekādu vai būtu ļoti mazi nodokļi, pieņemot, ka ir pierādīts to samazinātais risks. Tas motivētu tagadējos smēķētājus pāriet uz šiem produktiem. Bet Kalancopuls ir reālists – viņš savos finanšu modeļos, rēķinās ar nodokļiem pilnā parasto cigarešu apmērā, apzinoties, ka valdībām nodokļu ieņēmumu samazinājums nebūs pieņemams, īpaši tāpēc, ka jaunie produkti vēl arvien lietotāju organismā ievada nikotīnu. No PMI skatpunkta vissliktākais ir vienkāršs, uz vairumtirdzniecības cenu balstīts nodoklis.
Tas iedrošina ražotājus iesaistīties cenu karos, jo nodokļu dienesti paryem lielāko daļu no cigarešu cenas, tādējādi kaitējot vadošajiem zīmoliem. Ja nodoklis tomēr būs – līdz šim tikai Itālija ir paziņojusi par šo jauno produktu aplikšanu ar nodokli Kalancopuls dod priekšroku akcīzes nodoklim par katru cigareti. Tā kā jaunais produkts satur tabaku, kompānijai PMI, ja tā ražos produktus ASV, būs jārespektē 1998. gada. vienošanās ar prokuroriem, kas vēl aizvien valstij ģenerē miljardiem dolāru ieņēmumu (un simtiem miljonu dolāru lielus izdevumus privātā sektora juristiem, kas palīdzēja panākt šo vienošanos).
Tabaka vēl arvien ir neiedomājami efektīva peļņas mašīna. PMI ir dubultojusi peļņu ik pēc desmit gadiem, kopš Kalancopuls 1985. Gadā pievienojās kompānijai, un investori ir nopelnījuši 122% kopš PMI atšķelšanās, salīdzinot ar S&P 500 indeksa 67% ienesīgumu. Tas iekļauj 4,4% ikgadējo dividenžu ienesīgumu, kamēr S&P 500 dividenžu ienesīgums ir bijis mazāks par diviem procentiem. Kompānija darbojas 180 tirgos ārpus ASV un kontrolē 16% starptautiskā cigarešu tirgus; patiesībā 28%, ja nenem vērā Ķīnu, kur šo biznesu uzrauga valsts monopols (un tas varētu būt ieinteresēts jaunajos PMI produktos, ja tie spētu samazināt cigarešu izraisīto pieaugošo mirstību šajā valstī).
Kalancopuls diplomātiski izvairās no jautājuma, vai PMI ar šiem jaunajiem produktiem cenšas apturēt kompānijas pārdoto cigarešu daudzuma samazināšanos. Viņam uzdod jautājumu: vai nav dīvaini atteikties no patēriņa biznesa izaugsmes, par ko mājienus dod regulatoru pārliecināšanai paredzētais patērētāju pētījums? «Kad pirms 30 gadiem es pievienojos Philip Morris, draugi man uzdeva tieši šo pašu jautājumu,» viņš saka. «Ko tu darīsi nozarē, kam nav nākotnes?»
Atbilde, vismaz līdz šim, ir bijusi cenu celšana un tirgus daļas atņemšana konkurentiem, un Kalancopuls uzstāj, ka jaunie produkti galvenokārt rada «iespēju iekarot tirgus daļu».
Kaut arī viņš tērē 680 miljonus dolāru rūpnīcas celtniecībai Itālijas ziemeļu daļā, kas gadā varēs saražot desmitiem miljardu tabakas kasetņu, tomēr Kalancopuls uzsver, ka viņš nevar droši zināt, tieši kurš produkts būs veiksmīgs. Iekārtas rūpnīcā maksās aptuveni divtik, cik parasto cigarešu ražošanai domātās, un PMI peļņa cietīs, ja vien kompānija nespēs paturēt daļu ieņēmumu, ko šobrīd samaksā nodokļos.
Tikpat izvairīgs viņš ir attiecībā uz PMI plāniem izmantot Marlboro zīmolu, kas ir viens no vislabāk zināmajiem pasaulē. Kaut arī tā varētu būt vieglāk pārliecināt pašreizējos patērētājus pārslēgties, tomēr to varētu arī uztvert kā beigas tradicionālo cigarešu reklamēšanas aizliegumam. «Mēs paralēli attīstīsim abas zīmolu stratēģijas,» viņš cenšas pārliecinā.t. «Un tas ir viss, ko šobrīd varu atklāt.»
«Jums ir jāmēģina, nevis jātestē,» viņš saka, nodzēšot trešo vina jaunās paaudzes cigaretes izsmēķi elegantā keramikas pelnutraukā. «Vislabākie pētījumi pasaulē jums nepateiks, kas ir panākumi.»
Jo īpaši tas attiecas uz cigarešu biznesu, kur panākumus rada dažādi šaubīgi un negaidīti blakusprodukti. Pat Prometeja stāsts beidzās slikti. Viņa atalgojums par uguns atdošanu cilvēkiem bija pavedinošās Pandoras piegādāta lāde. Tā izraisīja slimības un nelaimes, kas joprojām nebeidz mocīt cilvēces nākamās paaudzes.