SMĒĶĒŠANAS NĀKOTNE

SMĒĶĒŠANAS NĀKOTNE

Maz ir tādu inovāciju centru, kas pārspēj apvi­du ap Ženēvas ezeru Šveicē, izņemot teritori­ju 50 kilomet­ru rādiusā ap Deiva Pakarda veco garāžu. Tieši šeit farmaceits Henrijs Nestle pilnveido­ja piena, miltu un cukura maisījumu, kas radīja pasaules lielāko pārtikas konglomerātu; te tika radīts pasau­lē pirmais kvarca rokaspulkstenis un Tims Bernerss-Lī izgudroja internetu.

Paplašinot šo apvidu par vēl kādas stundas braucienu, jūs atradīsiet at­klājumu epicentru – no relativitātes teorijas līdz LSD. Mēs nonākam Noičatelas ezera krastā, kur var redzēt simtiem zināt­nieku un tehniķu, ko nolīguši tādi far­mācijas milži kā Novartis un Roche. Viņi rosās 150 miljonu dolāru vērta stikla kuba iekšienē, kuru viegli varē­tu noturēt par Google Eiropas galve­no biroju. Pētnieki sēž centrālajā ēkā, savukārt sānu ēkās robotikas mašī­nas ražo produkta – drošākas cigare­tes – paraugus, kam varētu būt lielākā ietekme uz cilvēku veselību kopš an­tibiotiku ieviešanas.

Cigarešu smēķēšana pasaulē no­galina 5,4 miljonus cilvēku gadā – par 30% vairāk nekā pirms 20 gadiem. Var aplīmēt cigarešu iepakojumus ar galvaskausa un kaulu zīmēju­miem, mirstošu vēža slimnieku at­tēliem un celt nodokļus, līdz viena paciņa maksā vairāk nekā vakariņas divām personām, bet nesenā vēs­ture ir parādījusi, ka cilvēki, jo īpaši Austrumeiropā un Āzijā, tik un tā atradīs iespēju, kā dabūt kārtējo taba­kas devu.

Kompānija Philip Morris Interna­tional (PMI) savā Šveices birojā cen­šas radīt tādu produktu, kas pasau­les smēķētājiem ļautu dabūt šo devu, eventuāli nenogalinātu pusi no tiem un atdarinātu smēķēšanas procesu, kas daudzus no viņiem padarīja atka­rīgus no šī ieraduma.

Tas ir ambiciozs plāns, kam PMI līdz šim iztērējusi 650 miljonus dolā­ru, un šībrīža izdevumi jau pārsniedz 200 miljonus dolāru gadā. Kaut gan daudzas produktu tehniskās detaļas ir slepenas, PMI dalās savu klīnis­ko pētījumu rezultātos ar sabiedrību un publicē tos akadēmiskajos žurnā­los (plakāti Noičatelas ezera laboratorijā apliecina, ka vieszinātniekiem regulāri tiek piedāvātas ekskursijas), cenšoties atbrīvoties no izvairīšanās un divkosības reputācijas, ko cigarešu nozare ir pamatoti izpelnījusies faktiski visas tās vēstures garumā. PMI ff> atvēra durvis arī žurnālam Forbes un retā intervijā deva iespēju tikties ar tās vadītāju, lai viņš izskaidrotu stratēģiju, kas var izglābt kompā­niju nozarē, kura mainās līdz ar in­dustrializētās pasaules smēķēšanas ieradumiem.

Pirmais jaunais modelis ir elektro­niska ierīce, kas atgādina vecmodīgu cigarešu turētāju un uzsilda tabaku tieši nedaudz zem degšanas punkta, lai atbrīvotu nikotīnu un tabakas garšu, bet ar mazāk kaitīgu degšanas blakusproduktu – benzola un darvas – daudzumu. Nākamgad tā nonāks pār­došanā pagaidām vēl neatklātā valstī. Tiek izstrādāti vēl trīs paraugi, ieskai­tot vienu, ko var aizdedzināt tāpat kā tradicionālo cigareti. Stratēģiju, kas var izglābt kompā­niju nozarē, kura mainās līdz ar in­dustrializētās pasaules smēķēšanas ieradumiem.

Uz tabaku bāzētie modeļi ir krass pretstats lielākajām cigarešu biznesa pārveidotājām – e-cigaretēm. Vienkāršās ierīces apvieno mazu litija bateri­ju ar sildelementu, kas iztvaicē tīru ni­kotīna šķidrumu, rada vielu, no kuras smēķētājiem rodas atkarība, taču tā ir bez garšas. Konkurents Lorillard ir licis visas likmes uz e-cigaretēm un 2012. gadā par 135 miljoniem dolāru ie­gādājās uzņēmumu Blu, vienu no lielā­kajiem ASV zīmoliem. Arī PMI bijusī māteskompānija Altria īsteno mār­ketinga pilotprojektus tās MarkTen e-cigaretēm.

Kā jau tas notiek ar nikotīnu sais­tītajā biznesā, šī inovācija rada morā­lu dilemmu. Ja PMI izstrādājums būs veiksmīgs, jaunais produkts noteik­ti izglābs desmitiem tūkstošu kom­pānijas klientu dzīvību. Taču tas arī varētu padarīt smēķēšanu mazāk bie­dējošu tiem, kas vēl nesmēķē, radot jaunus atkarīgos no nikotīna.

PMI jaunos produktus bīda caur ASV Pār­tikas un zāļu administrācijas (FDA) apstiprināšanas procesu savas bijušās māteskompānijas vārdā, no kuras tā atšķēlās 2008. gadā. Kompānija Altria tad virzītu šo produktu tirgū – pieņe­mot, ka FDA sadarbojas, kas gan ne­būtu garantēts, ņemot vērā FDA re­zervētību pret jebkuru produktu, kas varētu veicināt cigarešu lietošanu.

Finanšu likmes ir milzīgas – ik gadu tiek pārdoti seši triljoni cigarešu. Ja PMI tabakas uzkarsētājs iekarotu kaut vai 5% tirgus daļu, tas palielinātu peļņu (kas jau tā ir 8,6 miljardi dolā­ru) par vairāk nekā miljardu dolāru gadā un pat vairāk, ja jaunā, maigākā cigarete tiks aplikta ar mērenākiem nodokliem. Un tas ir tikai sākums. Bonija Herzoga, tabakas nozares ana­lītiķe Wells Fargo bankā, tic, ka e-cigarešu un citu nikotīna ievadīšanas ierīču, kas tiek uzskatītas par drošākām, patēriņš 2030. gadā varētu pār­sniegt tradicionālo cigarešu patēriņu. «Mēs uzskatām, ka tirgus joprojām par zemu novērtē tabakas nozares iz­augsmes iespējas,» viņa saka.

GRIEĶU MITOLOĢIJĀ TAS BIJA PROMETEJS, kas pasaulei atde­va uguni, kad dusmīgais Zevs to bija atņēmis. PMI tas ir cits grieķis, Andrē Kalancopuls (56), kas vada misiju atdot uguni jaunu cigarešu formā. Izmeklēti pieklājīgais Kalan­copuls apstiprina, ka viņš izjūt spiedi­enu. «Mēs esam pilnībā informēti, jo mēs sākām šo ceļojumu,» saka Ka­lancopuls, dūmiem no melnā plast­masas cigaretes modeļa izplūstot pa viņa nāsīm, kamēr viņš sēž savā birojā PMI galvenajā mītnē Lozannā. «Šie produkti sabiedrības veselībai var nest vislielāko labumu īsā laika periodā.»

Kalancopuls, kurš dienā izsmēķē paciņu cigarešu kopš 25 gadu vecuma, piedzima netālu no Olimpijas, izauga Atēnās, un viņam pret cigarešu bizne­su ir inženiera attieksme. Viņš studē­ja elektrinženeriju Šveices Federāla­jā tehnoloģiju institūtā Lozannā (viņa tēvs baņķieris bija iemācījis viņam novērtēt Šveici) un pēc pāris elektro­nikas nozarē pavadītiem gadiem, kas aizritēja, strādājot ar robottehniku, atsāka studijas, lai iegūtu MBA INSE­AD biznesa skolā Parīzē.

Pēc tās absolvēšanas viņš atgrie­zās Lozannā, lai strādātu Philip Mor­ris Eiropas galvenajā birojā un strauji ieņemtu arvien augstāka līmeņa ama­tus, ieskaitot kompānijas 800 miljonu dolāru vērtās kampaņas pārraudzību, iegādājoties bijušos valsts tabakas monopolus tādās valstīs kā Čehoslo­vākija un Polija. Viņš bija PMI operatīvais direktors, kad šī kompānija at­dalījās no Altria, un 2013. gadā kļuva par tās rīkotājdirektoru.

Tabakas kompānijas jau gadiem ilgi izstrādā drošākas alternatīvas un tiek apvainotas divkosībā un citos smagos grēkos, pārdodot vieglās ci­garetes, kas ir izrādījušās tikpat nā­vējošas kā smagās, taču Kalancopuls apgalvo, ka PMI pašreizējie mēģinā­jumi sākās jau 2002. gadā, kad Phi­lip Morris atteicās no aizdedzināmās cigaretes drošākas versijas izstrādes. Filtri vienkārši nespēj novērst taba­kas degšanas kaitīgos blakusproduktus, kas izraisa plaušu vēzi, emfizēmu un sirds slimības.

PMI rūpīgi izpētīja līdz šim izstrā­dātās e-cigaretes un pat apsvēra šo tehnoloģiju iegādi. Ar baterijām darbināmie cigarešu aizvietotāji ir strau­ji sasnieguši vairāk nekā divu miljar­du dolāru pārdošanas apjomu, lai arī ticamu statistiku ir grūti iegūt, ņemot vērā lielo daudzumu mazo kompāniju, kas tās pārdod. Kad PMI par šo tehnoloģiju sāka interesēties pirmoreiz, cena bija pārāk augsta. Kalancopuls uzskata, ka tālākā vēsture ir pierādījusi – PMI lēmums atturēties bija pareizs (kaut arī Altria izveidotā e-cigarete ir viena no alternatīvām, kas tagad tiek testēta). Pētījumi dažādās valstīs ir parādījuši, ka gandrīz 100% smēķē­tāju atpazīst e-cigaretes, 20-50% ir tās pamē­ģinājuši vismaz vienreiz, bet tikai mazāk nekā 10% tās lieto regulāri.

Kaut arī tās apmierina smēķētāju orālās alkas (nozares vadītāji dod priekšroku ter­minam rituāls) un atkarību no nikotīna, e-cigaretes iztvaicē aromatizētu nikotīnu, nevis tabaku, un tām trūkst tra­dicionālo cigarešu bagātīgās garšas un biezo dūmu.

«Vadoties pēc jebkuras mārketinga definīcijas, jūs teiktu: man ir ar produktu saistīta problēma,» Kalancopuls saka par e-cigaretēm. PMI liek likmes uz to, ka smēķētāji dod priekšroku īstas tabakas garšai. Produkts, ko patērētāji šogad izmēģinās, ir plāna, melna ierīce, kurā atrodas papīra caurulīte ar tabaku un baltu filtru. Smēķētājs izvelk papīra caurulīti, savukārt programmatūras kontrolētais atkārtoti uzlādējamais sildelements palielina temperatūru līdz gandrīz 400 grādiem, radot tabakas tvaikus, lai tādējādi atbrīvotu nikotīnu un aromātu. Smēķētājs izelpo tvaikus, kas gaisā ātri pazūd.

Kalancopuls apgalvo, ka viņš pēc divu ne­dēļu lietošanas ir pilnībā pārgājis uz šo jauno smēķējamo ierīci un pie tradicionālajām ciga­retēm neatgriezīsies. «Man ir ļoti grūti smē­ķēt aizdedzināmos produktus,» viņš atzīst, lai gan viņam tas vēl aizvien jādara brīžos, kad tiek novērtētas jaunas cigarešu šķirnes.

Tātad var uzskatīt, ka viņš ir atkarīgs no sava produkta. Bet ar vēzi saistītā stigma nav izzudusi. Par spīti kompānijas vadīšanai, Ka­lancopuls atteicās fotografēties, smēķējot jau­nās paaudzes cigarešu paraugu, ko viņš tik naski atbalsta.

Arguments par labu drošākām cigaretēm šķiet tikpat vienkāršs kā arguments par labu auto aprīkošanai ar drošības spilveniem. Un daži sabiedrības veselības eksperti, ieskaitot Bostonas universitātes doktoru Maiklu Sīgelu un Amerikas Plaušu asociācijas bijušo prezi­dentu Čārlzu Konoru, atbalsta e-cigaretes kā iespēju atradināt smēķētājus neizjust atkarī­bu no viņu iemīļotajiem smēķiem.

Taču citi pretojas jebkam, kas varētu tur­pināt izraisīt atkarību no nikotīna, pat jaSmekesanas nakotne teo­rētiski tas glābtu dzīvības. Pret tabaku noska­ņots aktīvists Stentons Glencs no Kalifornijas universitātes Sanfrancisko uzskata, ka ASV Pārtikas un zāļu administrācijai vajadzētu bloķēt jaunos tabakas produktus, kamēr cigarešu ražotāji neaizvāc tra­dicionālās cigaretes no tirgus. «Ja tas būtu jebkurš cits produkts un jeb­kurš cits bizness, kam nepiemīt ci­garešu nozares absolūtais ētikas trū­kums apvienojumā ar vislielāko nekaunību, viņi pārtrauktu pārdot šo visbīstamāko produktu.»

«Viņi stāsta, ka grib piesaistīt tikai tos, kuri jau smēķē, bet pierādījumi to neapstiprina,» papildina Ērika Svor­da no Amerikas Plaušu asociācijas. «Lielo tabakas kompāniju visagresī­vāk virzītie zīmoli ir tie, kurus gados jaunie smēķētāji lieto visvairāk.»

PMI ar saviem ierīcēm, ko darbina karstums, iet pa labi iestaigātu taciņu. Kompānija Reynolds American 1988. gadā ieviesa ar karstumu darbinā­mu tabakas ierīci Premier, bet atsau­ca to pēc pāris mēnešiem, kad Amerikas Mediķu asociācija un citas grupas mudināja FDA aizliegt šo produktu, vai vismaz definēt to kā zāles. Rey­nolds, kas ražo Winston un Camel cigaretes, mēģināja vēlreiz piedā­vāt citu ar karstumu darbināmu ie­rīci – Eclipse. Ieguvums? Vermon­tas ģenerālprokurors iesūdzēja kompāniju tiesā par Patērētāju aiz­sardzības likumu pārkāpšanu, jo Reynolds jauno produktu prezentē­ja kā drošāku par smēķēšanu. Ties­nesis 2010. gadā piesprieda Reynol­ds 8,3 miljonu dolāru soda naudu, kad bija secinājis, ka kompānijas plašie pētījumi nav pietiekami, jo neiekļāva ilgtermiņa pētījumus at­tiecībā uz cilvēkiem.

Iespējams, PMI izvēlētais ceļš ved līdzīgā muklājā, lai arī ne tēri­ņu trūkuma dēļ. Noičatelas ezera krastā esošā stikla kuba iekšienē zinātnieki veic testus petri trau­kos un ar cilvēku šūnām, izman­tojot pašu jaunāko tehniku, kas zināma kā sistēmu bioloģija, lai no­vērtētu, kā jaunās ierīces ietekmēs vēža un citu ar smēķēšanu saistī­to slimību riskus.

Tas ir īsāks ceļš nekā gadiem ilgi pētījumi ar cilvē­kiem, bet PMI cer, ka ar rezultā­tiem varēs pārliecināt ASV Pārtikas un zāļu administrāciju un Eiropas Savienības veselības iestādes. PMI arī pārbauda Djūka universitātes pētnieku (ieskaitot Džedu Rouzu) iz­strādātu ierīci, kas izmanto ķīmisku reakciju, lai ievadītu nikotīnu. Visas PMI ierīces ir veidotas tā, lai to lietotājiem nebūtu jāieelpo kaitīgie izga­rojumi no sildelementa; tā ir būtiska priekšrocība salīdzinājumā ar Reynol­ds produktiem.

Vienlaikus kompānija izmanto vairākus pētniekus no malas, lai no­skaidrotu, kā patērētāji lieto produk­tus un vai tie piesaistīs jaunus smē­ķētājus. Tas ir ļoti svarīgi, jo zemāka riska produktu ietekme uz sabiedrī­bas veselību ir skaitļu spēle: ja tie ir par 80% drošāki un tos lieto 20% ASV smēķējošo pieaugušo, tas ir ieguvums sabiedrības veselībai. Taču ne tad, ja tie rada lielu skaitu jaunu atkarīgo no nikotīna. Citiem vārdiem sakot, PMI cenšas pārliecināt regulatorus, ka tās lieliskais jaunais produkts tomēr ne­piesaistīs jaunus lietotājus. Tāda nu ir dzīve pretdabiskajā cigarešu biznesā.

«Jebkuram produktam, ko mēs komercializējam, jābūt balstītam uz pamatīgiem zinātniskiem pierādījumiem, ņemot vērā šīs tēmas jutīgu­mu,» saka Kalancopuls. «Jo jebkas, ko mēs darām, tiks pārbaudīts desmit­reiz rūpīgāk nekā tad, ja to darītu jeb­kurš cits.»

DROŠĀKAS CIGARETES SOLA IESPĒJU IZVAIRĪTIES no tradicio­nālo smēķu drūmajām nākotnes perspektīvām. Pat PMI ar tās dominējo­šo Marlboro zīmolu pērn pieredzēja cigarešu pārdošanas apjoma samazinājumu par pieciem procentiem. Bet tās arī ievieš nenoteiktību biznesā, kas faktiski visas 29 gadu ilgās Kalancopula karjeras laikā ir bijis tikpat paredzams kā tā izraisītie nāves gadījumi.

Krasas inovācijas, piemēram, e-cigaretes, parādīsies arvien bie­žāk, saka PMI šefs, un kompāni­jai vēl ir jāvienojas ar tās vissvarī­gāko biznesa partneri – nodokļu iekasētāju. Cigaretes piegādā no­dokļus tikpat efektīvi kā nikotīnu. No PMI pagājušā gada 80 miljar­du dolāru ieņēmumiem 48,8 mil­jardi aizgāja nodokļos – it kā 12 no 20 cigaretēm katrā paciņā pārdo­tu valdība.

PMI ideālajā pasaulē jauna­jiem produktiem nebūtu nekādu vai būtu ļoti mazi nodokļi, pieņe­mot, ka ir pierādīts to samazinā­tais risks. Tas motivētu tagadējos smēķētājus pāriet uz šiem produk­tiem. Bet Kalancopuls ir reālists – viņš savos finanšu modeļos, rēķinās ar nodokļiem pilnā parasto cigare­šu apmērā, apzinoties, ka valdībām nodokļu ieņēmumu samazinājums nebūs pieņemams, īpaši tāpēc, ka jaunie produkti vēl arvien lietotāju organismā ievada nikotīnu. No PMI skatpunkta vissliktākais ir vienkāršs, uz vairumtirdzniecības cenu balstīts nodoklis.

Tas iedrošina ražotājus iesaistī­ties cenu karos, jo nodokļu dienesti paryem lielāko daļu no cigarešu cenas, tādējādi kaitējot vadošajiem zīmo­liem. Ja nodoklis tomēr būs – līdz šim tikai Itālija ir paziņojusi par šo jauno produktu aplikšanu ar nodokli Ka­lancopuls dod priekšroku akcīzes nodoklim par katru cigareti. Tā kā jaunais produkts satur tabaku, kom­pānijai PMI, ja tā ražos produktus ASV, būs jārespektē 1998. gada. vienošanās ar prokuroriem, kas vēl aiz­vien valstij ģenerē miljardiem dolāru ieņēmumu (un simtiem miljonu do­lāru lielus izdevumus privātā sekto­ra juristiem, kas palīdzēja panākt šo vienošanos).

Tabaka vēl arvien ir neiedomājami efektīva peļņas mašīna. PMI ir dubultojusi peļņu ik pēc desmit gadiem, kopš Kalancopuls 1985. Gadā pievienojās kompānijai, un investori ir no­pelnījuši 122% kopš PMI atšķelšanās, salīdzi­not ar S&P 500 indeksa 67% ienesīgumu. Tas iekļauj 4,4% ikgadējo dividenžu ienesīgumu, kamēr S&P 500 dividenžu ienesīgums ir bijis mazāks par diviem procentiem. Kompāni­ja darbojas 180 tirgos ārpus ASV un kontro­lē 16% starptautiskā cigarešu tirgus; patiesībā 28%, ja nenem vērā Ķīnu, kur šo biznesu uz­rauga valsts monopols (un tas varētu būt iein­teresēts jaunajos PMI produktos, ja tie spētu samazināt cigarešu izraisīto pieaugošo mirstī­bu šajā valstī).

Kalancopuls diplomātiski izvairās no jau­tājuma, vai PMI ar šiem jaunajiem produk­tiem cenšas apturēt kompānijas pārdoto ciga­rešu daudzuma samazināšanos. Viņam uzdod jautājumu: vai nav dīvaini atteikties no patē­riņa biznesa izaugsmes, par ko mājienus dod regulatoru pārliecināšanai paredzētais pa­tērētāju pētījums? «Kad pirms 30 gadiem es pievienojos Philip Morris, draugi man uzdeva tieši šo pašu jautājumu,» viņš saka. «Ko tu da­rīsi nozarē, kam nav nākotnes?»

Atbilde, vismaz līdz šim, ir bijusi cenu cel­šana un tirgus daļas atņemšana konkurentiem, un Kalancopuls uzstāj, ka jaunie produkti gal­venokārt rada «iespēju iekarot tirgus daļu».

Kaut arī viņš tērē 680 miljonus dolāru rūp­nīcas celtniecībai Itālijas ziemeļu daļā, kas gadā varēs saražot desmitiem miljardu taba­kas kasetņu, tomēr Kalancopuls uzsver, ka viņš nevar droši zināt, tieši kurš produkts būs veiksmīgs. Iekārtas rūpnīcā maksās aptuve­ni divtik, cik parasto cigarešu ražošanai do­mātās, un PMI peļņa cietīs, ja vien kompānija nespēs paturēt daļu ieņēmumu, ko šobrīd samaksā nodokļos.

Tikpat izvairīgs viņš ir attiecībā uz PMI plāniem izmantot Marlboro zīmolu, kas ir viens no vislabāk zināmajiem pasaulē. Kaut arī tā varētu būt vieglāk pārliecināt pašreizē­jos patērētājus pārslēgties, tomēr to varētu arī uztvert kā beigas tradicionālo cigarešu rekla­mēšanas aizliegumam. «Mēs paralēli attīstī­sim abas zīmolu stratēģijas,» viņš cenšas pār­liecinā.t. «Un tas ir viss, ko šobrīd varu atklāt.»

«Jums ir jāmēģina, nevis jātestē,» viņš saka, nodzēšot trešo vina jaunās paaudzes cigare­tes izsmēķi elegantā keramikas pelnutraukā. «Vislabākie pētījumi pasaulē jums nepateiks, kas ir panākumi.»

Jo īpaši tas attiecas uz cigarešu biznesu, kur panākumus rada dažādi šaubīgi un ne­gaidīti blakusprodukti. Pat Prometeja stāsts beidzās slikti. Viņa atalgojums par uguns at­došanu cilvēkiem bija pavedinošās Pandoras piegādāta lāde. Tā izraisīja slimības un nelai­mes, kas joprojām nebeidz mocīt cilvēces nā­kamās paaudzes.

Leave your comment